In den letzen Jahren gab es mehrere Google Core Updates, bei denen Rankingfaktoren rund um Markenbekanntheit, Vertrauen und Expertise in den Vordergrund gerückt wurden. Diese Updates zielen darauf ab, weniger seriöse und vertrauenswürdige Seiten von den ersten Plätzen zu verbannen.
Es liegt auf der Hand, dass die Markenbekanntheit ein Faktor ist, mit dem Google die Vertrauenswürdigkeit einer Seite messen kann. Eine große Marke sollte in dem entsprechenden Themengebiet auch Autorität, Relevanz und Expertise besitzen.
In diesem Beitrag erkläre ich:
Marke & SEO – warum wichtig?
Starker Brandtraffic
Wer über eine starke Marke verfügt, der kann über die Googlesuche jede Menge Brandtraffic auf die eigene Seite ziehen. Dieser Traffic hat im Vergleich zum Non-Brand-Traffic (also Suchanfragen ohne Markenbegriffe) deutlich bessere Conversion Rates.
Das liegt auf der Hand. Wer bei Google nach einem Markenbegriff sucht, der ist in der Customer Journey schon recht weit. Er hat vielleicht schon eine Kaufentscheidung getroffen. Er kennt die Produkte und Dienstleistungen und verbindet mit der Marke etwas.
Anders ist das bei Personen, die nach generischen Begriffen suchen. Sie wollen sich vielleicht erstmal informieren und eine Übersicht über verschiedene Anbieter erhalten. In aller Regel sind die Conversionrates hier deutliche niedriger. Es muss also sehr viel Traffic erzeugt werden, um erfolgreiche Transaktionen (Verkäufe, Leads …) zu erreichen.
Im Bereich der bezahlten Suchanzeigen wird das sehr deutlich. Die Klickpreise für die eigenen Markenbegriffe sind gering und die Abschlussraten hoch. Bietet man auf nonbrand Begriffe ist es deutlich schwerer, kosteneffizient zu arbeiten.
Meist wird der Traffic sehr teuer eingekauft und bringt kaum Gewinn. Eine starke Marke kann dies durch den günstigen und effizienten Brandtrafffic subventionieren.
In der Suchmaschinenoptimierung hat der starke Markentraffic noch einen weiteren Vorteil. Die Besuchersignale werden hier anders aussehhen als bei Besuchern, die generische Begriffe eingegeben haben. Die Time on Site, die Bounce Rate und die Bouncebackrate werden bei Markentraffic sehr gut aussehen.
Besucher, die die Marke bereits kennen verzeihen auch gern längere Ladezeiten und sonstige negative Usabilityfaktoren. Diese positiven Signale werden sich auch positiv auf das Gesamtranking der Website auswirken.
Bessere Klickrate bei generischen Suchanfragen
Hat eine Website in einem bestimmten Themenbereich eine starke Marke und damit einhergehende Bekanntheit aufgebaut, dann werden die Leute sich daran erinnern, wenn sie nach Nonbrand Begriffen suchen.
Besucher werden eher auf ein Ergebnis einer bekannten Marke klicken als auf unbekannte Treffer.
Da Google solche Usersignale immer stärker in die Berechnung der Rankings einbezieht wird sich das positiv auswirken. Eine bessere Klickrate, Time on Site und niederigere Bounce Back Rate (also direkte Rückkehr in die Suchergebnisse) werden die Platzierung der Website verbessern.
Marke und der EAT-Faktor
EAT steht für Expertise, Autorität und Trust. Diese Punkte bezieht Google stark in die Berechnung der Rankings mit ein. Grundsätzlich geht es darum, nicht vertrauenswürdige Quellen herabzustufen.
Ursprünglich waren diese Anpassungen vor allem für den Gesundheits- und Finanzbereich gedacht. Im Rahmen von Your-Money-Your-Life sollten Webseiten, deren Inhalte das Leben und die Finanzen von Individuen betreffen, stärker auf Vertrauenswürdigkeit, Expertise und Autorität geprüft werden.
Es ist davon auszugehen, dass dieser Rankingfaktor auf weitere Themenfelder ausgedehnt wurde.
Das EAT Modell hängt stark mit Marken / Branding zusammen. Wer in einem Themengebiet eine starke Marke aufgebaut hat, der muss automatisch die Punkte Autorität, Vertrauen und Expertise erfüllen. Bzw. liegt es auf der Hand, dass Google diese Faktoren auch in die Gewichtung von Marken mit einbezieht.
Autorität
Der Begriff Autorität ist hier nicht nur auf die Domain Authority (grob: Stärke der Backlinks) zu beziehen. Vielmehr geht es darum, dass man in einem Themengebiet zu einer Instanz, zu einem Experten wird.
Als Experte hat man in einem Gebiet großen Einfluss und eine hohe Reputation. Das alles sind Eigenschaften, die auch einer Marke zugewiesen werden können. Bestenfalls wird das Thema sogar automatisch mit der eigenen Marke assoziiert.
Wie kann Google sowas messen?
Natürlich zählen Backlinks und sonstige Markenerwähnungen hier mit rein. Je öfter die Marke auf anderen Seiten erwähnt und verlinkt wird, desto bekannter ist sie. Das umfasst auch Erwähnungen in sozialen Netzwerken.
Vertrauen
Die Vertrauenswürdigkeit der Informationen auf einer Website haben für Google große Bedeutung. Das gilt nicht nur für Infos, die Auswirkungen auf Gesundheit und Finanzen haben können. Der Suchende soll auf der Website relevante und korrekte Informationen finden.
Vertrauen ist auch ein wichtiger Faktor für Marken. Konsumenten bauen ein gewisses Vertrauen in Marke auf. Wird dieses erschüttert, kann das den Wert der Marke stark beeinflussen.
Was kann hier gemessen werden?
Expertise
Natürlich spielt die Expertise in dem besagten Themengebiet eine wichtige Rolle. Sie spielt auch in die oben besprochenen Faktoren mit ein. Je mehr Expertise man nachweisen kann, desto höher sind auch Autorität und Vertrauen.
Es ist ein Zusammenspiel. Einer Marke mit hoher Autorität und Vertrauen werden die Konsumenten auch hohe Expertise für das Thema zugestehen.
Wie kann Google Expertise messen?
Wie schon erwähnt sind die drei Faktoren des EAT Modells nicht klar voneinander abgrenzbar. So spielen Bewertungen und Rezensionen auch eine Rolle für die Ermittlung der Expertise, Zertifikate spielen mit in die Vertrauensbildung und Reputation und Expertise sind ebenfalls verbunden.
Was wird Google bei einer Marke noch messen?
Im Rahmen des EAT-Modells kann Google bereits mehrere Faktoren gewichten, um die „Stärke“ einer Marke einzuschätzen. Es liegt auf der Hand, dass es noch weitere interne und externe Faktoren geben muss.
Interne und externe Faktoren sind hier ähnlich zu verstehen, wie Onpage und Offpage Maßnahmen im SEO allgemein.
Interne Faktoren
Markenname / Domainname
In den zurückliegenden Jahren wurden sehr gern Keyworddomains verwendet, da sie Vorteile für das Ranking bringen sollten. Gerade für minderwertige Affiliatesites wurden solche Domains mit generischen Begriffen eingesetzt.
Die Verwendung einer einzigartigen Branddomain ist sicherlich ein Signal, das Google auswerten kann. Verfügt diese Brand dann auch noch über reichlich Suchvolumen und wird zahlreich referenziert (externe Faktoren), dann ist das ein klares Zeichen für eine starke Marke.
Über Uns Seite / Autorennachweis
Eine wichtige Markeneigenschaft ist Transparenz. Es erscheint also logisch, dass Google Informationen zum Autoren, Betreiber usw. auf der Website erwartet.
Werden viele Informationsbeiträge auf der Seite veröffentlich, macht eine Autorenbox mit ein paar Hinweisen zur Expertise bzw. Reputation Sinn. Der Leser sieht so, ob es sich um einen vertrauenswürdigen Autoren handelt.
Hochwertiger Content
Qualitativ hochwertige Inhalte, die die Nutzerbedürfnisse bedienen, sind ein Schlüssel für den Erfolg im SEO. Demzufolge sind sie auch für den Aufbau einer Marke relevant. Sind die Nutzer mit dem Content zufrieden, werden sie die Marke in guter Erinnerung behalten.
Solche Inhalte sind auch ein Nachweis der eigenen Expertise. Google arbeitet seit Jahren dran, automatisch zu erkennen, was guter Content ist.
Ein wichtiger Punkt sind die Usersignale. Also wie verhalten sich die Besucher auf der Website. Lesen sie den Content und klicken sich durch, oder springen sie zurück in die Suchergebnisse.
Daneben spielen auch externe Faktoren eine Rolle. Wird der Content von hochwertigen Quellen verlinkt, referenziert, verfügt der Autor über eine gewisse Reputation.
Weitere interne Faktoren
Externe Faktoren
Interne Faktoren zur Markengewichtung lassen sich recht leicht manipulieren. So konnten in der Vergangenheit auch minderwertige Affiliateseiten in umkämpften Bereichen bestehen, wenn sie hier ein wenig nachgeholfen haben.
Bei externen Faktoren ist das schon schwieriger. Trotzdem gehört es mittlerweile zur Arbeit von Affiliates, solche Faktoren zu manipulieren und somit eine Marke zu „faken“.
Backlinks und Erwähnungen
Verlinkungen und Erwähnungen der Marke auf Webseiten mit hoher Autorität sind sehr starke Zeichen. Nich umsonst ist Backlinkaufbau nach wie vor eine der wichtigsten SEO Disziplinen.
Je nachdem, in welchem Bereich unsere Marke unterwegs ist, sollten die Erwähnungen auf einschlägigen Themenportalen, Newsseiten usw. stattfinden.
Das Backlinkprofil sollte zudem zahlreiche Brandlinks beinhalten. Das zeigt zum einen, dass die Marke eine gewisse Bekanntheit hat, zum anderen sorgt es für ein natürliches Backlinkprofil.
Social Media Aktivitäten
Die Existenz von Profilen auf den wichtigsten Social Media Plattformen ist ein weiteres Signal. Diese Profile sollten aber auch aktiv sein, also über viele Follower verfügen und regelmäßig neuen Content publizieren.
Die Profile sollten einem genaueren Blick standhalten. Wer also Follower einkauft und schlecht automatisierten Content erstellt, der wird auf Dauer keinen Erfolg haben.
Auch hier sollten sich Erwähnungen und Referenzierungen der eigenen Marke auf Profilen Influencern auszahlen.
Suchvolumen für Brandbegriffe
Das Suchvolumen für die Markenbegriffe ist ebenfalls ein externer Faktor. Sicherlich kann auch dieser mit Bots und ähnlichem manipuliert werden. Aber leicht ist es nicht.
Ein natürlich gewachsenes Suchvolumen, das sich nicht nur auf ein Hauptkeyword, sondern auch weitere Begriffe rund um die Marke erstreckt, ist ein sehr valides Signal.
Es spricht dafür, dass die Marke populär ist. Ein hohes Suchvolumen geht meist mit hoher Markenbekanntheit einher. Oft wird es über Jahre und mit Hilfe von Offlineaktivitäten (TV Spots, Radiowerbung, Plakate…) aufgebaut.
Generell ist es gut, wenn neben SEO weitere Aktivitäten zur Markenbildung betrieben werden. Zum einen macht man sich so von den Suchmaschinen weniger abhängig, zum anderen baut man die Markenbekanntheit weiter aus.
Weitere externe Faktoren
Marke aufbauen – Content & Inbound Marketing
Suchmaschinenoptimierung bietet einige gute Möglichkeiten, eine Marke aufzubauen. Ein Weg führt über guten und nützlichen Content. Je nachdem, in welchem Bereich man die Marke etablieren möchte, bietet sich informativer oder / und unterhaltsamer Content an.
Zielgruppe und Customer Journey
Ausgehend von einer klaren Strukturierung der Zielgruppe kann so Content erstellt werden, der an die Customer Journey angepasst ist. Also je nachdem, wo der potenzielle Kunde sich in seinem Kaufentscheidungsprozess befindet, wird ihm passender Content geliefert.
Je ausdifferenzierter die Zielgruppe ist, desto besser kann man sie mit Content ansprechen. Eine 20 jährige Frau, die sich für Design interessiert, wird von anderen Inhalten angezogen, als der 45 jährige Ingenieur.
Der erste Schritt zur Markenbildung über Content Marketing besteht also darin, die Zielgruppe sehr genau zu kennen bzw. zu definieren.
Nische wählen
Im Zusammenhang mit der Zielgruppe ist natürlich auch das Themengebiet wichtig, in dem sich unsere Marke bewegen soll. Je mehr die Nische ausdifferenziert ist, desto einfacher ist es höchstwahrscheinlich, hier zu einer Autorität heranzuwachsen.
Dem sollte eine umfangreiche Konkurrenzanalyse vorangehen. Wer ist bereits in der Nische unterwegs? Welchen Content bieten die an? Wie können wir uns von ihnen abgrenzen?
Anhand der Konkurrenz und der Abgrenzung von selbiger kann nun eine Contentstrategie entwickelt werden.
Content aufbauen und streuen
Je nach definierter Zielgruppe und Nische folgt nun der Contentaufbau. Wichtig ist, dass der Content einzigartig ist und die Probleme der Besucher löst.
Wichtig ist auch, dass mit dem Content gleichzeitige verlinkungswürdige Inhalte geschaffen werden. Diese Inhalte können per Outreach an thematisch relevante Portale gestreut werden. Bestenfalls generiert man so themenrelevante Backlinks.
Neben reinem Textcontent auf der eigenen Website sollte eine umfassende Contentmarketingstrategie auch Videos, Bilder, Infografiken und Social Media Aktionen umfassen. So macht man sich nicht von einer Trafficquelle abhängig und baut die Markenbekanntheit immer weiter aus.
