Wer erfolgreich Suchmaschinenoptimierung betreiben will, der muss keywordzentrierte Inhalte ins Rennen schicken. Einer der wichtigsten Punkte dabei ist die Suchintention pro Keyword.
Die Inhalte, mit denen auf bestimmte Suchbegriffe optimiert wird, können noch so super sein. Bedienen sie nicht die Suchintention des Nutzers, werden sie nie eine Chance auf Top-Platzierungen haben.
Im folgenden Beitrag erkläre ich:
Warum ist Kenntnis über die Suchintention wichtig?
Beispiel „SEO Freelancer“
Am besten erlärt sich das an einem Beispiel. Ich bin SEO Spezialist und möchte mit meiner Website unter anderem für den Begriff „SEO Freelancer“ gefunden werden.
Für die Planung der Strategie ergeben sich jetzt einige Fragen. Mit welcher Art Content soll ich auf dieses Keyword optimieren? Benötige ich eine eigene Landingpage dafür? Wieviel Text muss ich schreiben?
Ich könnte zum Beispiel einen Ratgeber veröffentlichen, wie man ein SEO Freelancer wird. Oder ich schreiben darüber, wie ich selber zum SEO Freelancer geworden bin. Ich könnte auch einfach aufzählen, was ein solcher Experte den ganzen Tag macht.
Jemand der „SEO Freelancer“ in die Googlesuche eintippt, sucht mit hoher Wahrscheinlichkeit konkret nach einem Dienstleister. Seine Erwartung würde durch einen Ratgebertext nicht wirklich erfüllt werden.
Viel mehr interessiert ihn ein Nachweis von Kompetenzen, Referenzen, Beispielprojekten und vielleicht sogar der Stundensatz des Freelancers. Er will einen schnellen Überblick über geeignete Kandidaten.
Google ist wiederum bestrebt, die Bedürfnisse der Suchenden bestmöglich zu bedienen. Die Algorithmen sind inzwischen in der Lage, zu erkennen, welche Art Informationen jemand mittels eines bestimmten Suchbegriffs erwartet.
Trifft unser Content also nicht die Erwartungen des Suchenden, haben wir von vornherein keine Chance, für das betreffende Keyword oben mitzuspielen. Sämtliche weiteren Optimierungsmaßnahmen wie Backlinkaufbau, Markenbildung usw. können wir uns dann sparen.
Eindeutige Suchintention bestimmbar?
Die oben getätigten Aussagen sind allerdings problematisch. Natürlich kann es auch sein, dass jemand, der „SEO Freelancer“ eintippt, sich über Ausbildungsmöglichkeiten und Tätigkeiten informieren will. Vielleicht möchte er wissen, wie man diesen Berufsweg einschlägt.
Die Suchintention ist für dieses Keyword also nicht eindeutig bestimmbar. Das trifft tatsächlich auf die meisten Suchbegriffe zu. Google erkennt aber, was die Mehrheit der Suchenden bezweckt.
Wird also nach „SEO Freelancer“ gesucht, dann erwarten die Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit (aber nicht zu 100 %) einen Spezialisten. Ergänzende Infos, wie Werdegang, Referenzen und Preise sind also sinnvoll.
Dieses Beispiel macht deutlich, wie wichtig eine genaue Einschätzung der Suchintention pro Keyword ist.
Wie erkennt man die Suchintention des Nutzers?
Die Suchintention kann entweder über SEO Tools oder direkt in den Suchergebnissen erkannt werden. Ranken auf den ersten Plätzen Shops oder Infoportale. Was steht in den ähnlichen Suchanfragen. Kommen hier Wörter wie kaufen, billig vor. Enthält die Suchanfrage selbst bereits eindeutige Wörter wie bestellen, Shop.
Suchintention mit Tools analysieren
Zahlreiche SEO Tools zeigen inzwischen die Suchintention pro Keyword an. Das geschieht meist über Balken oder Zahlenwerte. So sieht das im Sistrix Tool für den Suchbegriff „SEO Freelancer“ aus:
An den Balken erkennt man, dass das Keyword hauptsächlich transaktional ist (hier mit „Do“) bezeichnet. Die Suchenden wollen also tatsächlich einen SEO Spezialisten engagieren.
Ein hoher Anteil der Suchenden möchte sich aber auch tiefergehend informieren („Know“). Es könnte also Sinn machen, hier weitere Landingpages über Karrieremöglichkeiten, Ausbildung usw. zu erstellen.
Bei anderen Tools sieht das ähnlich aus. Die Einteilung der Suchintention in diese Typen ist ein nützlicher Hinweis. Meiner Meinung nach bietet der Blick in die Suchergebnisse aber wertvollere Informationen.
Suchintention in den SERPs ermitteln
Die Suchintention sollte für jedes Keyword individuell per Analyse der Suchergebnisseiten (SERPs) ermittelt werden. Eine Analyse der vorhandenen Rankings ist da ein erster Schritt.
Ein erster Blick auf die Suchergebnisse für den Begriff „SEO Freelancer“ zeigt, dass hier Google My Business Ergebnisse erscheinen. Die Suchintention hat also auch eine lokale Komponente. Aber dazu später mehr.
So sehen die ersten natürlichen Plätze für das Keyword „SEO Freelancer“ aus:
Die ersten drei Plätze werden von SEO Dienstleistern belegt. Das ist ein eindeutiges Zeichen, dass Google diese für die beste Antwort auf die Suchanfrage hält. Die meisten Leute werden also tatsächlich einen konkreten Dienstleister suchen.
Auf den Plätzen 4 und 5 kommen Portale, die gleich eine ganze Reihe von Freelancern auflisten. Es ist interessant, dass diese Portale nicht die Top-Plätze belegen können. Eigentlich sind sie doch sehr nützliche.
Ein Suchender könnte hier einen Vergleich mehrerer Dienstleister sehen und sich dann entscheiden. Scheinbar sieht Google das nicht als bestmögliches Ergebnis an.
Schaut man sich jetzt noch die Webseiten der Top 3 Ergebnisse direkt an, dann ergibt sich für uns eine mögliche Strategie, um hier mitzuspielen. Die besten Chancen bestehen mit einer Landingpage, auf der man sich als Dienstleister mit Referenzen, Leistungen und vielleicht sogar Preisen präsentiert.
Ähnliche Suchanfragen und Google Suggests
Sie SERPs bieten weitere interessante Möglichkeiten für die Analyse der Intention. Die Google Suggests sind eine davon. Sie werden hinter dem eingegebenen Keyword im Suchschlitz vorgeschlagen.
So sieht das für „SEO Freelancer“ aus:
An erster Stelle und damit sehr relevant scheint die Kombination „SEO Freelancer Stundensatz“ zu sein. Das kann auf eine informationale („Know“) Intention hindeuten. Die Leute wollen sich informieren, was ein Freelancer kostet bzw. verdient.
Es ist aber auch ein Hinweis auf eine transaktionale bzw. kommerzielle Suchintention. Wer sich über Stundensätze von SEO Freelancern informiert, der ist schon recht weit in seiner Entscheidung, einen solchen zu beauftragen.
Für unsere Landingpage kann es also von Vorteil sein, konkrete Stundensätze anzugeben und zu erklären, welche Kosten für einen SEO Freelancer kalkuliert werden müssen.
Die lokale Komponente der Suchintention wurde oben bereits erwähnt. Die Suggests zeigen auch Kombinationen mit Städten. Es scheint so, dass viele Kunden Freelancer in ihrer Nähe suchen.
Es bietet sich also an, die Landingpage lokal auszurichten oder mit weiteren Seiten für die Kombi „Freelancer Stadt“ anzutreten. Auch ein optimierter Eintrag bei Google My Business macht Sinn.
Auch ein Blick in die ähnlichen Suchanfragen lohnt. Diese finden sich unter den Suchergebnissen und sehen für das Keyword „SEO Freelancer“ so aus:
Auch hier zeigt sich, dass die meisten Leute konkret nach einem Dienstleister suchen. Sie möchten einen „SEO Freelancer finden“, sich über den „SEO Freelancer Stundensatz“ informieren oder einen Experten direkt in ihrer Stadt beauftragen.
Auf der anderen Seite suchen viele Freelancer nach Projekten oder Jobs. Daher haben auch Projektbörsen eine Chance auf die erste Seite, allerdings nicht auf die Top Positionen.
Weitere Erkenntnisse der SERP-Analyse
Der Blick in die Suchergebnisse ist auch für weitere Analysen interessant. Für zahlreiche Keywords erscheinen:
Die Erkenntnis, welcher zusätzlichen Contentformate angezeigt werden, sollte sich auf unsere Strategie auswirken. Im Beispiel „SEO Freelancer“ erscheinen keine Videos, Bilder und sonstige Formate. Dafür werden prominent Ergebnisse aus Google My Business eingeblendet.
Wie kann Google die Suchintention messen?
Die oben genannten Keyworddaten kann die Suchmaschine voll für die Analyse der Suchintention nutzen. Die Häufigkeiten mit der bestimmte Suchbegriffe um Zusammenhang mit anderen gesucht werden, sind für Google wertvolle Hinweise.
Ein wichtiger Punkt sind aber auch die User-Signale. Google misst also, wie Besucher sich bei einem bestimmten Suchergebnis verhalten und was sie auf der Website selber tun.
Klickrate in den SERPs
Die Klickrate in den Suchergebnissen ist ein wichtiges Signal. Steht ein Ergebnis aktuell weit oben, wird aber unterdurschnittlich oft angeklickt, dann trifft es vermutlich nicht ideal die Suchintention der Nutzer.
Das kann auch an der Gestaltung des Snippets und nicht am eigentlichen Content liegen. Auch hier zeigt sich wieder, wie wichtig Snippet Optimierung im SEO ist.
Haben also weitere Ergebnisse auf der ersten Seite eine bessere durchschnittliche Klickrate, dann werden sie irgendwann auf die vorderen Plätze stoßen.
Back-to-SERPs Rate
Ein weiteres wichtiges Zeichen ist der Anteil an Besuchern einer Website, der direkt zurück in die Suchergebnisse klickt. Ist dieser Anteil überdurchschnittlich hoch, dann wird die Suchintention wahrscheinlich verfehlt.
Wohlgemerkt kann eine hohe Back-to-SERPs Rate natürlich auch für andere Probleme stehen. Lange Ladezeiten, nervige Banner, ein schlechtes Layout können sie ebenso beeinflussen.
Klickt man zurück in die SERPs erscheint oft eine solche Box mit weiteren Suchanfragen, die zum Hauptkeyword passen. Diese kann für die Analyse der Suchintention interessant sein.
In dem Fall hier sieht man z.B., dass einige Leute auch konkret nach einem Amazon Freelancer suchen. Vielleicht lohnt es sich, diese Dienstleistung mit ins Repertoir aufzunehmen.
Was ist Pogo Sticking?
Schaut ein Nutzer sich mehrere Suchergebnisse an und kehrt immer wieder in die SERPs zurück, spricht man von Pogsticking. Es ist ein negatives Signal, da alle angeschauten Websites die Suchintention nicht zu treffen scheinen.
Noch besser ist es, wenn der User danach auf eine Seite weiter unten klickt und sich dort länger aufhält. Passiert das häufiger, wird die relevantere Site irgendwann nach oben durchgereicht.
Time on Site
Auch das Verhalten der Besucher auf einer Website ist ein Signal dafür, ob die Suchintention getroffen wird. Je länger die Leute hier bleiben oder sich sogar durchklicken, desto wahrscheinlicher sind sie fündig geworden.
